Prospective : et si AMP et PWA tuaient les applications mobiles d’ici 2020 ?

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Prospective : et si AMP et PWA tuaient les applications mobiles d’ici 2020 ?

Flavien Chantrel, le 2 novembre 2017

Les applications mobiles sont apparues il y a quelques années seulement. Et pourtant, elles nous paraissent aujourd’hui indispensables ! Mais le sont-elles réellement ? Ont-elles encore un avenir ? Virginie Clève, fondatrice de Largow et multi-spécialiste du numérique, a donné une des meilleures conférences du Blend Web Mix 2017 sur ce sujet. Si la montée du mobile est une réalité qui est là pour durer, la manière dont nous l’utiliserons dans le futur soulève des questions. Et si en 2020, les formats PWA et AMP prenaient le pouvoir et remplaçaient les applications ? Cette interview vous donnera des éléments de réponse.

L’essor du mobile, et notamment des applications, créé un certain nombre de complications pour les entreprises…

Les contraintes sont nombreuses au niveau technique, coût, organisation, image de marque… De nombreuses entreprises outsourcent le développement mobile, ce qui peut se révéler coûteux, et ce qui coupe les équipes techniques internes du produit. De même pour la maintenance, lors de la correction d’un bug, le chemin avant de réussir à faire le correctif est beaucoup plus compliqué avec une application qu’avec une page web : il faut corriger, tester sur les différents devices, compiler, soumettre l’apk au store et attendre sa validation… Un simple bug peut mettre plusieurs semaines à être corrigé, et pendant ce temps-là, les notes et le ressenti des utilisateurs baissent.

Fonctionnellement, il est nécessaire d’avoir une réflexion design, fonctionnelle, UX à la fois pour l’app Android, pour l’app iOS, pour le site mobile, le site desktop… Ce qui fait 4 projets parallèles à maintenir ! Il ne faut pas oublier également l’expérience de marque. Il peut y avoir des décalages, ce que l’on voit sur mobile est souvent une version dégradée de l’expérience desktop, en particulier pour ceux qui font du responsive brut, qui consiste à prendre les mêmes éléments, à les compacter et à les réorganiser. Ce différentiel d’expérience se ressent également dans la mise à jour décalée de chaque version. L’appli iOS est souvent mise à jour plus régulièrement que l’appli Android, le site mobile peut proposer un design complètement différent encore… Cela noie complètement la cohérence de marque, qui voudrait une même expérience pour tous les utilisateurs, quel que soit leur moyen d’accès.

Enfin, n’oublions pas les coûts marketing élevés. Cela coûte très cher d’acquérir un nouvel utilisateur sur une application mobile, et le taux de rétention est très bas : 75% des nouveaux users arrêtent d’utiliser une application avant la fin du premier mois… Avec un coût moyen qui tourne autour de 1,75 euro le téléchargement, la facture peut vite être salée.

Mais les applications restent tout de même très utilisées ?

Nous vivons dans une sorte de mensonge à ce sujet depuis des années. Oui, les gens veulent des applications. Mais quelques-unes seulement ! Celles que vous lisez plusieurs fois par jour ou par semaine, comme Twitter, Facebook, les messageries, le mail, le navigateur… L’appli n’est même pas le sujet, on veut avoir un raccourci sur l’écran d’accueil du téléphone, mais si possible sans télécharger et consommer trop de data.

AMP et Facebook Instant Articles proposent de simplifier l’expérience sur mobile pour les lecteurs, est-ce un début de solution ?

Cela représente deux versions supplémentaires du site à faire, donc un coût de développement et un coût fonctionnel supplémentaires : UX sketching, maquettage, intégration, dév. Il faudra ensuite les maintenir également. Il faut donc un gain en matière de monétisation et d’audience pour rentabiliser cet investissement.

Les retours que j’ai sur la monétisation de AMP ne vont pas tous dans le même sens. Certains voient leur trafic exploser mais n’arrivent pas à le monétiser. Le Huff Post ou NBC, par exemple, coupent leurs articles AMP avec un « Lire la suite » et renvoient vers leur site mobile. Ce n’est pas optimal côté utilisateurs, mais cela permet de s’y retrouver financièrement. D’autres éditeurs, par contre, m’ont confié réussir à mieux monétiser leur version AMP que leur site mobile… Cela dépend des régies utilisées et de la stratégie appliquée. Cette question de la monétisation reste centrale dans la diffusion du format AMP. Par ailleurs, il est important de souligner que le format AMP n’est pas nécessairement hébergé dans le cache Google, pour ceux à qui cela pose un problème moral. D’autres systèmes de cache comme Cloudflare sont disponibles et compatibles, ils peuvent permettre de rester sur un domaine qui nous appartient.

Pour Facebook Instant Articles, le constat est plus tranché. A priori personne ne gagne sa vie avec ce format, qui ne génère aucun trafic additionnel, contrairement à AMP. Un seul acteur réussit apparemment à le monétiser correctement : Libération. Ils déclarent gagner plus d’argent sur Facebook Instant Articles que sur leur version mobile. Plusieurs médias se sont déjà retirés de FBIA, sans conséquence sur leur trafic. A noter, ils acceptent désormais le format AMP, ce qui permet de couper un template supplémentaire.

Globalement, les gens ont besoin d’une expérience app, qui doit être autre chose que le responsive ou l’adaptative, qui ne sont pas suffisants. Un site classique, même avec un responsive très bien fait, ne peut pas l’atteindre.

Et c’est là qu’arrivent les Progressive Web Apps !

Et c’est là qu’arrive PWA. AMP n’est que pour les pages de contenu : page de liste, homepage, home de rubrique, page de contenu, fiche produit, landing page. Et il ne fait rien d’autre ! Pas de filtrage sur la localisation, pas d’accès au téléphone, pas de panier d’achat… Il gère tout ce que l’on peut mettre en cache, à l’exception de ce qui est dynamique (même si les formulaires sont gérés depuis peu). PWA, de son côté, est une coquille d’application, mais dans un navigateur. On encapsule dedans le contenu statique, qui va être chargé en moins d’une seconde car il bénéficie de AMP, mais il permet de bénéficier en plus des services additionnels cités plus haut et de bien d’autres : accès à la boussole, à l’appareil photo, le push notification, le fait d’avoir son icône sur l’écran d’accueil du téléphone, l’accès au bluetooth et donc aux Beacons…

Dans ta conférence, tu te projetais en 2020 sur une part de marché mobile à 70% et une pénétration de PWAMP (PWA + AMP) de 90%.

Les 70% du mobile semblent acquis. Pour la partie PWAMP, c’est une projection plus personnelle. Je pense que le marché des applications va fortement refluer. Leur nombre risque de baisser, même si certaines marques les garderont dans une optique de fidélisation de leurs utilisateurs existants. Cela va bien sûr dépendre de l’évolution des applications, de leur capacité à ajouter des fonctionnalités impossibles à inclure dans PWA. L’usage des mobinautes influencera aussi grandement ce changement, selon leur capacité à s’approprier ce nouveau format, sur lequel nous n’avons pas encore de recul. Mais si on s’attarde sur les applications, sur leur coût trop élevé, sur les nombreux bugs, sur les problèmes évoqués en début d’interview en matière d’expérience, de cohérence de marque et de maintenance, je ne leur prédis pas un grand avenir face à PWA. Uber, par exemple, vient de lancer sa version PWA sur mobile aux Etats-Unis. Le temps nous dira vers quel support les utilisateurs se tourneront pour continuer à utiliser le service.

Où en est-on en France en matière de mise en place de PWA ?

Il y a des projets en cours, mais rien de concret encore. Dès que quelques gros acteurs se seront lancés, les autres devraient suivre rapidement. Les e-commerçants sont très ROIstes, un peu frileux. Ils attendent donc des retours d’expérience de concurrents avant d’investir. Ils sont très nombreux à s’y intéresser, d’autant que Google fait beaucoup de promotion sur le sujet. En média on a un seul exemple à ce jour, c’est le journal l’Equipe. Cela devrait aller beaucoup plus vite que AMP. Mais contrairement à ce format, les médias ne seront sans doute pas les prescripteurs, les e-commerçants et les services, notamment dans le tourisme, devraient prendre le lead.

By |2018-07-15T18:02:04+00:00juillet 15th, 2018|PWA|0 Comments

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